當(dāng)代言廣告+渠道鋪貨秘笈失靈后，怎樣才能讓廣告脫穎而出競(jìng)爭(zhēng)勝于他人？你需要好的策略，不要吝嗇好的創(chuàng)意和想法，知道消費(fèi)者的心理，不可缺少的平臺(tái)大數(shù)據(jù)，切實(shí)優(yōu)化廣告的內(nèi)容，直達(dá)痛點(diǎn)、簡(jiǎn)潔有效。
2011-2015年，共有廣告創(chuàng)意14819個(gè)，其中保健品與OTC藥品占26%。面對(duì)如此多的競(jìng)品，毫不夸張地講，一則成功的廣告可以起死回生，一則失敗的廣告則可能得不償失。
然而，當(dāng)“代言廣告+渠道鋪貨”這一成功配方失靈，當(dāng)新廣告法進(jìn)一步倒逼OTC廣告營(yíng)銷模式變革時(shí)，什么樣的廣告才能脫穎而出?如何做廣告才能讓其效力翻倍?
新廣告法下，廣告要有新玩法
在過(guò)去十幾年間，中國(guó)的OTC行業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng)，創(chuàng)生了一個(gè)接一個(gè)的行業(yè)品牌。其中最為成功的品牌操作手法，是利用明星代言廣告迅速提升知名度，同時(shí)用渠道鋪貨的方式滲透市場(chǎng)，提高銷售額。
代言廣告+渠道鋪貨的模式，曾經(jīng)打造了中國(guó)一個(gè)又一個(gè)成功的商業(yè)案例，其中為國(guó)人耳熟能詳?shù)木陀泄幜鶑S、武漢健民、江中制藥、湯臣倍健等知名品牌。而這些品牌廣告的背后，是一個(gè)個(gè)名人的代言。例如郭冬臨和蔣雯麗代言的江中牌健胃消食片，再加上“嚼一嚼”的動(dòng)作“家中常備”的口號(hào)，使“江中牌”成為健胃消食片中的領(lǐng)軍品牌。湯臣倍健使用姚明作為代言人，進(jìn)一步加固了其品牌的行業(yè)老大印象。
然而，隨著連鎖藥店等平價(jià)銷售終端的迅速崛起，狂轟濫炸式的OTC廣告營(yíng)銷模式逐漸式微。自2015年9月1日實(shí)施的新廣告法提出的“藥品保健品廣告必須審查，藥品不得含有表示功效、安全性的斷言或保證，保健品不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，藥品保健品不得使用代言人”的要求，進(jìn)一步倒逼了OTC廣告營(yíng)銷模式的變革。
于是，OTC企業(yè)不得不面臨這樣的問(wèn)題：沒有了明星代言，沒有了簡(jiǎn)單直接的功效保證，廣告還能怎么做?品牌調(diào)性和產(chǎn)品賣點(diǎn)如何傳遞?應(yīng)該用什么樣的故事?什么樣的話術(shù)?什么樣的元素?什么樣的人物?甚至什么樣的色調(diào)，什么樣的背景?
有好策略，廣告才能有好效果
策略是廣告的靈魂，它解決的是“賣給誰(shuí)?賣什么”的問(wèn)題。好的廣告，應(yīng)該圍繞既定的策略展開思考，并用最貼切的創(chuàng)意表達(dá)出來(lái)。有了好的策略，很多不好看的廣告，也能成為好的廣告。例如“腦白金”主打“送禮”市場(chǎng)，而送禮是中國(guó)人自古以來(lái)人情往來(lái)的必需品，因此“送禮”的定位全面拓展了腦白金的目標(biāo)市場(chǎng)。
值得一提的是，廣告公司和導(dǎo)演往往希望能夠做一個(gè)富有個(gè)性的廣告，以充分顯示公司高大上的藝術(shù)和制作能力，但廣告的最終評(píng)判并非“創(chuàng)意”，也并非任何唯美的藝術(shù)指標(biāo)——廣告的最終以及唯一重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是“效果”。換言之，好看的廣告不等于好廣告，好創(chuàng)意也不一定必然有效。
因此，當(dāng)我們?cè)u(píng)判一則廣告，或者需要優(yōu)化一則廣告的時(shí)候，一定要避免自?shī)首詷?lè)、曲高和寡。而是要聽聽目標(biāo)受眾的聲音，讓他們?yōu)槲覀兣袛鄰V告的有效性。
近年來(lái)廣告創(chuàng)意水平最高、廣告效果將別的品類甩在身后的五個(gè)行業(yè)分別為數(shù)碼產(chǎn)品、快餐、膨化食品、旅游/訂票和護(hù)發(fā)產(chǎn)品;廣告創(chuàng)意水平最低、廣告效果最差的五個(gè)行業(yè)則為保健品、家居家裝、洋酒、奶制品和葡萄酒。
(注：API數(shù)值為中康資訊廣告測(cè)評(píng)專用指數(shù)，用于總和評(píng)估廣告效果。下同)
從2015年的情況來(lái)看，表現(xiàn)最佳的四則廣告分別為《幫寶適快樂(lè)成長(zhǎng)早晨篇》、《超能天然椰子油洗衣液篇》、《肯德基小食新成員》和《脈動(dòng)情侶逛街篇》。
如何讓廣告的效力翻倍?
在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)廠商都希望自己的廣告能脫穎而出。而針對(duì)行業(yè)大客戶的普遍需求，中康資訊特推出“廣告內(nèi)容優(yōu)化”解決方案。利用消費(fèi)者研究和平臺(tái)大數(shù)據(jù)，切實(shí)優(yōu)化廣告的內(nèi)容，直達(dá)痛點(diǎn)、簡(jiǎn)潔有效。
自2011年以來(lái)，中康資訊已經(jīng)連續(xù)監(jiān)測(cè)了13個(gè)行業(yè)、46個(gè)品類的超過(guò)14000則廣告，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)是我們廣告優(yōu)化服務(wù)的基礎(chǔ)保障。借助數(shù)據(jù)庫(kù)和注冊(cè)用戶資源，我們?cè)趶V告的每一個(gè)階段都能提供內(nèi)容優(yōu)化咨詢。不論是廣告創(chuàng)意階段、廣告投放前，還是在廣告投放后。
創(chuàng)意階段的服務(wù)主要是基于海量的數(shù)據(jù)庫(kù)提供創(chuàng)意支持。我們可以根據(jù)目標(biāo)用戶和廣告片類型，在數(shù)據(jù)庫(kù)中分析出最佳的創(chuàng)意素材和素材組合。
投放前的優(yōu)化，旨在直接指導(dǎo)廣告片的剪切和編輯，以精確地傳遞品牌和產(chǎn)品的價(jià)值訴求。
投放后的效果評(píng)估，旨在測(cè)評(píng)廣告的效果，指導(dǎo)未來(lái)的改進(jìn)工作。
